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Pau NinjaEl storytelling es un arte. No es un proceso, ni un método, ni una técnica. Y al igual que ocurre con el arte, requiere creatividad, visión, habilidad y práctica.
El storytelling no es algo que puedas llegar a dominar a la primera después de hacer un curso. Por contra, su dominio requiere de un proceso de prueba y error.
Parece un montón de trabajo, ¿verdad? Lo es, y por un buen motivo, ya que el storytelling es una parte esencial de la mayoría de las campañas de marketing exitosas.
Consigue que las marcas más dinámicas destaquen con respecto a los simples negocios, y permite convertir a los consumidores esporádicos en clientes fieles. También es el corazón del marketing de atracción.
Por lo tanto, el storytelling es una herramienta increíblemente valiosa de la que disponer en tu arsenal de marketing.
Ése es el motivo por el que a continuación tienes todo lo necesario para descubrirlo y comprenderlo con el fin de usar el storytelling para contar historias a tu audiencia.
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¿Qué es el storytelling?
El storytelling (o narración de historias) usa palabras para crear nuevos mundos y experiencias en la imaginación de un lector o un oyente.
Por lo tanto, es capaz de influir en las emociones humanas. También puede llevar a las personas a aceptar ideas originales o a hacer que pasen a la acción.
Desde los orígenes del lenguaje humano, el storytelling ha sido el mecanismo usado por las distintas culturas para transmitir creencias y valores compartidos.
Algunas de las historias que se cuentan a día de hoy proceden de otras que compartían nuestros ancestros hace más de 6.000 años.
Cada persona tiene una historia, pero el uso del storytelling para contar historias puede hacer que las mismas lleguen a ser transformadoras.
¿Qué caracteriza a una buena historia?
Hay palabras como “bueno” o “malo” que dependen del punto de vista de cada persona. Sin embargo, también existen algunos elementos objetivos que caracterizan a cualquier buena experiencia de storytelling, tanto para el lector como para el narrador.
En concreto, las buenas historias son:
- Entretenidas: mantienen al lector atento e interesado por lo que va a suceder a continuación.
- Creíbles: convencen al lector sobre tu versión de la realidad, lo que hace que resulte fácil confiar en ellas.
- Educativas: despiertan la curiosidad y amplían los conocimientos del lector.
- Cercanas: las historias recuerdan a los lectores las personas y los lugares que conocen. Por lo tanto, les ayudan a reconocer patrones en el mundo que les rodea.
- Organizadas: siguen una estructura sutil que ayuda a transmitir el mensaje principal y a que los lectores lo asimilen.
- Memorables: ya sea mediante la inspiración, el escándalo o el humor, las buenas historias se quedan grabadas en la mente del lector.
Cómo usar el storytelling para contar historias
Sin importar qué es lo que vayas a contar, toda buena historia posee una serie de elementos fundamentales:
Personajes
Todas las historias tienen al menos un personaje, que será la clave para que el público se identifique con la historia. El personaje principal se suele denominar protagonista.
Los personajes son los elementos que formarán el vínculo entre el narrador y el público. Si la audiencia se puede poner en la piel de un personaje, será más probable que responda de forma positiva a una llamada a la acción.
Conflicto
El conflicto es la lección sobre la manera en que el personaje supera un desafío. El conflicto de la historia suscita emociones y permite conectar con el público a través de experiencias con las que se puedan identificar.
Al usar el storytelling para contar historias, lo más importante es aquello que transmites y enseñas. Si tu historia no tiene conflicto, lo más probable es que no sea una historia.
Resolución
Toda buena historia tiene un final, pero no siempre tiene que ser positivo. La resolución de la historia debería terminarla, proporcionar un contexto para los personajes y los conflictos, y dejar al público con una llamada a la acción.
Ahora bien, si eres nuevo en el uso del storytelling para contar historias, hay un par de elementos adicionales que deberías tener en cuenta a la hora de contar tu primera historia.
Estructura
La trama es la estructura del storytelling. Es posible que un blog tenga un estilo de escritura magnífico y unos personajes cercanos. Pero si no creas un flujo natural de sucesos, acabarás confundiendo al lector.
Las tramas no deben tener necesariamente un orden cronológico. De hecho, existen muchas formas de experimentar con la estructura de la historia.
Sin embargo, siempre debería tener una introducción, un nudo y un desenlace. Esta estructura resulta familiar, por lo que hará que tu público se sienta más cómodo y abierto a asimilar nueva información.
Contexto
El contexto del storytelling influye en la manera en que el público asimila la historia. Y va más allá del lugar en el que tiene lugar la historia. En concreto, se refiere a la manera en que puedes:
- Compartir los valores y los objetivos de tus personajes.
- Cambiar el tono de las conversaciones y de la acción.
- Hacer que resulte más sencillo mostrar que contar.
Por ejemplo, supón que vas a crear una campaña publicitaria basada en dos personajes principales. Uno tiene una pequeña startup y el otro trabaja para una gran empresa.
¿Dónde tendría sentido que se encontrasen estos dos personajes? ¿Qué impacto podría tener ese lugar en la conversación?
Pues bien, ahora que ya sabes qué es lo que debería contener tu historia, pasemos a hablar sobre cómo usar el storytelling para contar historias.
El proceso del storytelling
Ya he mencionado que el storytelling es un arte. Al igual que el arte, se necesita creatividad, visión y habilidad. Y también requiere práctica.
Los pintores, los escultores, los bailarines y los diseñadores siguen sus propios procesos creativos a la hora de producir su arte.
Esto les resulta de ayuda para saber por dónde empezar, para desarrollar su visión y para perfeccionar su arte con el paso del tiempo. Pues lo mismo se puede decir del uso del storytelling para contar historias, sobre todo en el ámbito empresarial.
¿Por qué es importante este proceso? Pues porque es probable que una organización o marca tenga que transmitir un montón de hechos, cifras y mensajes mediante una historia breve.
Pero, ¿cómo puedes saber por dónde empezar? Bueno, pues tienes que empezar por el primer paso. Después de eso, podrás saber a dónde tienes que ir y cómo llegar hasta allí.
Conoce a tu audiencia
¿Quién quiere escuchar tu historia? ¿Quién se beneficiará de ella y responderá mejor? Para crear una historia convincente tendrás que comprender a tus lectores, y a las personas que responderán a ella y pasarán a la acción.
Pero antes de coger un bolígrafo y papel (o de usar un procesador de textos), debes investigar a tu público objetivo y definir sus características.
Este proceso te permitirá saber quién leerá, verá o escuchará tu historia. Comprender quién será el destinatario de tu historia también proporciona pistas fundamentales a la hora de sentar las bases de la narración.
Define el mensaje principal
Tanto si tu historia tiene una página o veinte, como si dura diez minutos o una hora, debería tener un mensaje principal. Igual que ocurre con los cimientos de una casa, es necesario que establezcas el mensaje principal antes de seguir adelante.
¿Vas a usar la historia para vender un producto o para recaudar fondos? ¿La usarás para explicar un servicio o para concienciar sobre un problema? ¿Cuál es la idea principal de tu historia?.
Para ayudarte a definir este aspecto, puedes intentar resumir la historia en una frase de entre seis y diez palabras. Si no eres capaz de hacerlo, entonces no tendrás un mensaje principal.
Decide el tipo de historia que vas a contar
No todas las historias son iguales. Para decidir el tipo de historia que vas a contar tienes que averiguar cómo reaccionará o se sentirá tu público mientras la lea.
Esto te ayudará a determinar cómo vas a desarrollar la historia y cuál es el objetivo que persigues. Así que a continuación tienes distintos objetivos del storytelling para contar historias:
Incitar a la acción
Tu historia debería describir cómo llevaste a cabo una acción con éxito en el pasado y explicar a los lectores cómo pueden conseguir lo mismo.
Evita excederte o exagerar en lo relativo a los detalles para que tu audiencia pueda centrarse en la acción o en el cambio que promueve tu historia.
Contar tu historia
Hablar sobre tus luchas, fracasos y victorias desde un punto de vista sincero y humano. El consumidor de hoy en día valora y conecta con marcas que se publiciten de manera auténtica.
Por lo tanto, deberías usar el storytelling para contar historias que reflejen dicha autenticidad.
Transmitir valores
Cuenta una historia basada en situaciones, personajes y emociones familiares para que los lectores puedan comprender la manera en que la historia se aplica a sus propias vidas.
Esto es especialmente importante a la hora de transmitir valores que algunas personas puedan no entender, o con los que es posible que no estén de acuerdo.
Fomentar la comunidad y la colaboración
Narra una historia que incite a los lectores a hablar sobre ella y compartirla con otros. Utiliza una situación o una experiencia con la que los demás se puedan identificar y decir “a mí también me ha pasado”.
Haz que las situaciones y los personajes sean neutrales para atraer a la mayor variedad posible de lectores.
Difundir conocimientos o educar
Cuenta una historia basada en una experiencia de prueba y error, de manera que los lectores puedan aprender acerca de un problema y de cómo encontraste y aplicaste una solución. También puedes hablar sobre soluciones alternativas.
Establece tu llamada a la acción
El objetivo y la llamada a la acción son similares, pero la segunda determinará la acción que te gustaría que realizase el público después de leer la historia.
Así pues, ¿qué es lo que quieres que hagan tus lectores después de leer? ¿Quieres que donen dinero, que se suscriban a un boletín, que hagan un curso o que compren un producto? Define esto junto a tu objetivo para asegurarte de que son compatibles.
Por ejemplo, si tu objetivo consiste en fomentar la comunidad y la colaboración, la llamada a la acción podría ser “pulsar en el siguiente botón”.
Elige el formato de la historia
Las historias pueden tener muchas formas. A veces las personas leen las historias. Otras veces las escuchan o las contemplan.
Por lo tanto, el formato de la tuya dependerá del tipo de historia y de los recursos de los que dispongas, como el tiempo y el dinero.
Así que a continuación tienes cuatro formas distintas de usar el storytelling para contar historias:
Escrito
Las historias escritas toman la forma de artículos, publicaciones en blogs o libros. Están formadas sobre todo por texto, y pueden incluir algunas imágenes.
Las historias escritas son, con diferencia, el método más sencillo y asequible de usar el storytelling para contar historias, ya que sólo necesitarás un procesador de textos (como Google Docs), o bien un bolígrafo y papel.
Hablado
Las historias habladas se cuentan en persona, como en una presentación o una conferencia. Las charlas TED son un ejemplo de historias habladas.
Como tienen lugar “en directo” y no están editadas, este tipo de historias suelen requerir más práctica y habilidad para transmitir mensajes y suscitar emociones en los demás.
Audio
Las historias de audio son habladas pero están grabadas, que es lo que las distingue de las anteriores. Normalmente tienen forma de podcasts, y con la tecnología disponible en la actualidad, crearlas es más asequible que nunca.
Digital
El storytelling digital usa una gran variedad de formatos, incluyendo vídeos, animaciones, historias interactivas y videojuegos. Esta opción es, con diferencia, la más eficaz para contar historias visuales que puedan influir emocionalmente.
Sin embargo, su producción también es más cara. Pero no te preocupes: la calidad del vídeo no importa tanto como la capacidad para transmitir un mensaje sólido.
Planifica y estructura tu historia
Ya tienes una idea acerca de lo que quieres incluir en tu historia, de cómo quieres organizarla y de cuál es el mejor formato. Si estuvieras haciendo escritura creativa, el siguiente paso sería pasar a escribirla y luego trabajar en la estructura de la historia.
Pero aunque el uso del storytelling para contar historias en marketing es algo creativo, también tiene un objetivo en mente. Por lo tanto, podría requerir un proceso más estructurado para que todos los pasos (desde la introducción a la llamada a la acción) permitan alcanzar un objetivo específico.
La narración debería despertar la imaginación y suscitar emociones sin importar dónde la compartas. Sin embargo, en el marketing también hay que hacer un seguimiento de la historia después de su publicación.
Teniendo esto presente, es recomendable que elabores un plan detallado de tu historia.
Por ejemplo, puedes crear storyboards, esquemas o una presentación de PowerPoint. Estas herramientas pueden ayudarte a mantenerte centrado mientras creas la historia.
También pueden ser de ayuda para mantener la visión original de la historia a medida que pasas por los procesos de aprobación, las reuniones y las presentaciones habituales en el storytelling empresarial.
Escribe
Ha llegado el momento de coger un bolígrafo y papel para empezar a escribir tu historia.
Para llegar a este punto has tenido que hacer un montón de trabajo. Así que para muchos narradores ésta es la parte divertida. Sin embargo, también puede ser la más difícil, ya que puede ser duro ponerse a crear en el momento justo.
Se trata de un fenómeno muy habitual conocido como el bloqueo del escritor. Así que si te sientes bloqueado, no estás solo.
Pero en Internet podrás encontrar infinidad de citas sobre la narración de historias que te servirán de inspiración. También hay un montón de consejos para superar el bloqueo del escritor.
Recuerda que puedes hacerlo. Todo el mundo es un narrador, y el público no quiere una vieja historia más: quieren oír lo que les tengas que contar.
Comparte tu historia
No te olvides de compartir y promocionar tu historia. Igual que ocurre con cualquier otro elemento de marketing de contenido, crearlo sólo es la mitad de la batalla: si no compartes la historia con tu público, no estará completa.
Dependiendo de cuál sea el formato que hayas elegido, deberías compartir tu historia en redes sociales y por correo electrónico.
También puedes promocionar las historias escritas en tu blog, en Medium o escribiendo como invitado en otras publicaciones.
Además, puedes compartir historias digitales en tu página web, en YouTube o mediante una aplicación móvil. Por último, aunque las historias habladas se transmiten mejor en persona, puedes plantearte compartir una grabación de una interpretación en directo.
Cuantos más lugares elijas para compartir tu historia, mayor será el compromiso que podrás esperar por parte de tu audiencia.TRABAJUGAR_storytelling para contar historias.
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