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Storytelling: el arte de contar historias
Qué es y cómo aplicar su poder en el marketing

Hace unos 100.000 años el ser humano empezó a desarrollar el lenguaje.

Probablemente por nuestras necesidad de enseñarle a las crías la manera más eficiente de actuar en grupo. Un grupo cada vez más creciente aunque seguro que esas tribus ni se imaginaron la aberración de comunidad que terminaríamos creando.

Para poder enseñar a los demás, contar experiencias y que no te comiera el león de turno, el arte de saber constar historias fue un pilar fundamental para que la información de nuestra supervivencia pudiera pasar de generación en generación.

Incluso desde hace unos 30.000 años esta transmisión de información empezó a dar saltos agigantados, haciendo posible contar historias de una generación a otra miles de años alejada.

Lo vemos en las primeras pinturas rupestres, en la cueva de Lascaux and Chavaux, France. Donde se cuentan pintadas historia de caza increíbles, que seguramente iba a acompañada de palabras o como mínimo de sonidos.

pinturas lascaux

Explicar historias nos hizo humanos.

En la sociedad actual, saber explicar historias también te puede dar una carrera bien pagada. Yo mismo no soy el mejor comunicador del mundo pero sí que he ido aprendiendo y mejorando poquito a poco desde que tengo el podcast.

Si os fijáis, los creadores de contenido que hay por la red que saben explicar bien una historia, lo terminan petando porque enganchan desde el minuto uno y eso se traduce en «la bendición de los algoritmos» de las redes sociales. Ergo, terminan siendo escuchados por más gente y creando una audiencia mayor.

Esta habilidad se llama storytelling, porque decirlo en español «la habilidad de contar historias» no suena tan molón.

Qué es storytelling

El storytelling es el acto de contar historias o narrativas. Historias que contamos por entretenimiento, para transmitir información, para educar o hasta para vender.

De hecho, una buena historia contiene un poco de todo esto. Unas gotas de todos los elementos de comunicación que hace que te enganches a lo que te están contando.

Al fin y al cabo el storytelling es una experiencia humana universal, y aunque es imposible de demostrar, los antropólogos han sugerido que se desarrolló poco después de que los primeros humanos desarrollaran el lenguaje hablado.

O quizás… el lenguaje se desarrollo por la necesidad de contar historias y permitir la supervivencia del grupo.

No me parece una locura si tenemos en cuenta que absolutamente todas las culturas han contado historias. Las han contado, y las siguen contando.

Una ex mía también me había contado alguna historia cuando le pregunté sobre un maromo que había conocido…

La importancia de storytelling

Al contrario que mi ex, queremos mantener a quien nos escucha. Por eso el storytelling, contar historias es todo un arte en si mismo.

A todos nos ha pasado que alguien nos empiezan a contar algo y estamos pensando en otra cosa pero cuando alguien sabe explicar una historia de forma creativa, entretenida o incluso con simplemente pasión, nos engancha.

Y esto es lo que queremos no sólo si somos creadores de contenido, también para vivir en sociedad si partimos de la base que contar historias es lo que nos hizo humanos.

¿Y por qué funciona tan bien? Bueno…

Cómo ser un buen storyteller

Como más hayamos invertido emocionalmente en cualquier cosa en nuestra vida… menos crítico seremos. Menos objetivos seremos.

De nuestros dos cerebros (el emocional y el lógico), el emocional tomará el volante y de copiloto pondremos a hormonas y neurotransmisores mientras que el cerebro lógico se pondrá detrás del coche que es nuestro cuerpo, con la ventanilla abierta sacando la lengua como un perro tonto.

Esto es exactamente lo que hace una buena historia.

Perforar las emociones del que nos escucha o lee para que cada vez esté más invertido.

Como con tu cartera de inversión que ahora es 90% Alibabá. Como más invertido estás, menos quieres aceptar que estás equivocado.

Había un sueco (David JP Phillips) que lo contaba muy bien en una Ted Talk, comentaba que las historias nos inducía a ciertas hormonas:

  • Dopamina: que nos da más foco, motivación y memoria. Por eso cuando te vicias durante la noche a mirar cientos de reels de Instagram, si uno te vuelve a aparecer… te acuerdas. Aunque sea un reel de mi3rda.
  • Oxitocina: es la hormona que nos hace humanos porque nos hace ser más generosos, confiar más en la persona que nos cuenta la historia, y se crea un vínculo entre tú y yo… ohhh, que bonito. Y eso que ni siquiera nos conocemos en persona.
  • Endorfinas: que es la hormona que nos hace reír, haciéndonos más creativos, más relajados y más centrados en lo que estás diciendo.

Ser un buen storyteller pasa por saber inducir una respuesta hormonal de la dopamina, la oxitocina y las enforfinas en el oyente. Si el que nos escucha tiene este cóctel de emociones, entonces «ya es nuestro».

Pasos para aplicar storytelling a tus historias

La pregunta es… ¿cómo dominarlo? ¿cómo dominar el arte de inducir estas hormonas en nuestras historias? ¿cómo lo hacemos para que quien me escuche o lea esté cada vez más invertido emocionalmente en lo que estamos contando?

Crear suspense

La mejor manera de inducir a la dopamina contando una historia y que el que receptor se enganche es… creando suspense. ¿Y cómo lo creamos?

Lo mejor es ir a uno de los reyes, un dios de contar historia de suspense en el cine: el directo Alfred Hitchcock.

Hitchcock dijo que es indispensable que el público esté 100% al corriente de todos los hechos involucrados. De lo contrario… no hay suspense.

Alfred Hitchcock nos lo explica con «la teoría de la bomba».

Si estás siguiendo la historia y de pronto explota una bomba, estás en shock durante 10 segundo, pero si te enseño la bomba, si te explico que está allí y explotará dentro de 5 minutos mientras hablamos, tú, como audiencia estás siendo parte activa de la historia porque tienes conocimiento de la bomba.

Nos preguntamos (constantemente) cuándo explotará la bomba, si los personajes sobrevivirán, y si será tan explosiva como mis bíceps.

El suspense es dar información a la audiencia, porque sin esta información no tenemos motivo de preocuparnos por nada.

La clave del suspense es mantener esa pregunta (o varias) en el aire… de forma constante. Cuanto más tiempo esté la respuesta colgando manteniendo la audiencia interesada, más suspense construimos en la historia.

Hay varios trucos para generar este suspense y generar la dopamina. Aunque seguramente no será tan efectivo como darles un teléfono con el TikTok abierto…

Cómo crear suspense

  • Limitar el punto de vista: en vez de poner a la audiencia en un punto de vista global, de vista de pájaro que nos gusta tanto, en vez de alguien que lo pueda ver todo como un Dios… podemos explicar la historia desde un punto de vista de un personaje. Quizás alguien que empieza la historia sabiendo tan poco como sabes tú. Y claro, a medida que este personaje va aprendiendo más, también vamos aprendiendo nosotros.
  • Preparar el imaginario y ambiente: hemos dicho la importancia de dar toda la información, y es que explicando detalladamente un entorno que denote misterio, lógicamente irá de la mano con el suspense que queramos crear. Si hablas de tu habitación secreta o de una mansión encantada, entonces es de calle que quien te escuche ya se le ponga la mente en modo suspense.
  • Tonalidad: que es lo más obvio. Nadie puede crear suspense con un tono de payaso o animado. El tono tiene que ir con la historia.
  • Revelar puntos clave: si la historia va para largo va a ser esencial ir revelando puntos relevantes en ciertos momentos, para mantener el interés de la audiencia. Estos puntos se pueden revelar para nosotros cómo oyentes o lectores, pero no necesariamente para los personajes de la narrativa, de modo que nosotros sabemos más. Esta es una técnica llamada «ironía dramática», donde el suspense ya no es «qué pasará», sino cuándo o cómo. En qué momento lo sabrán los personajes, cuando se les revelará. Como cuando sabemos el momento en el que explotará la bomba.
  • No revelar el momento culminante: en inglés la palabra cliffhanger es la traducción de «momento culminante». Cuando estamos a punto de dar una información esencial, la audiencia lo sabes y entonces sucede que… (…) no lo hacemos. Como acabo de hacer ahora. Pero claro, este es un recurso en el storytelling que hay que usar con cabeza, sin hacer obvio que lo sea y yo hasta diría que máximo una vez, porque si no la audiencia en vez de estar inmersa en la historia se da cuenta que estás jugando con ella creando suspense.
  • Pausas y silencios: exactamente lo mismo que con el momento culminante, el cliffhanger. No queremos abusar de pausas y silencios porque a la que dejan de ser sutiles, pasan a ser obvios y has dejado de centrarte en la historia y has pasado a centrarte en cómo te cuentan la historia.

Con esto podremos generar dopamina y engancharnos a la historia, pero no es la única hormona a la que queremos inducir.

Crear empatía

La oxitocina (la hormona empática) la podremos inducir contando una historia si… bueno, lógicamente si podemos hacer que la audiencia empatice con nosotros.

La empatía es la capacidad que los humanos tenemos (menos mi ex) de entender lo que otra persona está sintiendo o experimentando.

Pero fijaros que la empatía no es blanca o negra… dejadme preguntaros algo.

meme simpatía joker

¿Estás a favor del asesinato como método para vengarte? ¿verdad que no? entonces… ¿por qué sentimos simpatía por el Joker aunque es un villano?

De alguna manera consigue crear esa empatía hacia nosotros, esa producción de oxitocina.

Fijaros que simpatía ≠ empatía… porque podemos no estar de acuerdo con lo que el personaje hace, pero aún así querer que tenga éxito. Porque la simpatía es simplemente tener pena por alguien, un sentimiento que se puede usar para que se tenga empatía con ese personaje. Uno de tantos trucos.

Pixar (el estudio de animación) te hace empatizar con inspector, monstruos y robots. Harry Potter te hace empatizar con magos, elfos y con uno hipogrifo: criaturas medio águilas y medio grifos (como el de la ducha)…

Si Pixar creara un grifo de la ducha como personaje (si no lo ha hecho ya) seguro que podría hacer que empatizáramos con él porque pobrecito tiene que ver las mingas de su propietario (o algo por el estilo). Lo haría usando las mismas estrategias que ha usado hasta ahora y que se usan en el storytelling de novelas, películas o… email marketing que inducen a nuestra oxitocina.

¿Cómo se crea empatía entonces para crear oxitocina y que se queden adictos a nuestros personajes e historias que contamos?

Cómo crear empatía

  • Injusticia: sentimos empatía cuando sentimos lástima por alguien igual que sentimos lástima cuando Harry Potter es injustamente tratado por sus tíos, viviendo en la alacena debajo de las escaleras. O cuando en la novela «1984» de George Orwell el protagonista está atrapado en el comunismo. ¿Quien no querría salir de ese infierno?
  • Inocencia: Baby Yoda, Wall-E… ya sea por su apariencia, la manera inocente en la que ven el mundo o porque son tontitos.
  • Admiración: alguien que es gracioso, tiene coraje, entrena un montón en el gym… automáticamente se nos activa esa empatía. Queremos ser como él. Queremos ser como Eren de Ataque a los Titanes. Yo como put0 calvo, quiero ser como Saitama o Joe Rogan. Queremos ser tan s3xy como James Bond y me he mirado clases de Krav Maga después de ver las películas de Jason Bourne porque quería estar preparado físicamente por si alguien intentaba secuestrar a mi novia imaginaria que pensaba que nunca iba a tener.
  • Imperfección: puedes ser física, emocional o ambas. La alita pequeña de Nemo, la calvicie de Pau Ninja…
  • Empatía: es interesante que si el propio personaje muestra empatía, inmediatamente sentimos también empatía hacia él. Cuando Aladín da el trozo de pan que ha robado a los niños pobres de la calle, o cuando Naruto tiene que salvar el gato de la vecina, o cuando Luffy de One Piece quiere ayudar a habitantes de alguna isla dando puñacos a los villanos.
  • Jerarquía: al principio os he preguntado porque Joker puede salirse con la suya matando y asesinando y que aún así sintamos empatía. Cuando el resto del mundo está aún más hecho mi3rda, los hechos justifican los medios. Es decir, ser conscientes de la jerarquía del mundo también ayuda a crear empatía.
  • Resiliencia: en psicología significa esa capacidad de persistir en algo para superar un problema o situación traumática. Emma Coats de Pixar dijo que admiramos más a un personaje por «intentarlo» que no porque termine teniendo éxito.

Cuando abrimos el primer episodio de un libro, leemos la historieta de alguien en algún blog, vídeo de youtube bien hecho o la presentación de un personaje en una película… en los primeros 2-4 minutos ya podemos ver como se aplican el máximo posible de estas técnicas.

Incluso en la publicidad se intenta hacer en el menor tiempo posible. Para venderte un Tampax.

Contar una historia de manera graciosa

Lo que más les funciona a los cómicos que tienen más gracia cuando cuentan historias, es comparable al boxeo (ahora que llevo ya varias semanas practicándolo no me lo puedo sacar de la cabeza, como mi ex).

En el boxeo no estás toda la lucha esperando para dejarte la vida en un solo puño. No. Vas haciendo jabjab, gancho. Tocas, tocas, gancho.

Si miras a un comediante, cómico, lo hace de la misma manera. Empieza a contar la historia, va metiendo pequeñas bromas, y cada cierto tiempo mete una broma más grande.

Las que funcionan mejor he visto que son cuando al final hacen una broma que no sólo es graciosa por si misma, pero que relaciona conceptos de algo que se ha hablado al principio de la historia.

Pero esta idea, no es absolutamente nada si no van acompañado de otras cosas.

Cómo contar una historia de manera graciosa

  • Inversión emocional: esas personas que se ríen de su propia broma y terminan contagiándote por poco graciosa que te parezca la historia, son un claro ejemplo de a lo que me refiero. Si quien lo cuenta no está emocionalmente invertido, quien lo escuche tampoco lo estará. El mismo Charles Dickens lo dijo «nada mes es más irresistible en este mundo que la risa y el buen humor».
  • Encontrar la víctima o el villano: ser esa persona de los que los demás se puedan partir el culo a tu costa es una buena estrategia. O apuntar a alguien que lo sea y tú ser otro espectador más. Como los que te escuchan.

Normalmente esta «víctima» (que como digo podemos ser nosotros mismo, otra persona o simplemente una situación) está destinada a tener «algo». Un fallo.

Encontrar ese fallo y multiplicarlo.

No es casualidad que muchas historias graciosas empiecen por «¿has notado que…?» o con un «¿qué pasa con X?». El humorista Will Rodgers dijo en blanco y negro (porque murió hace tiempo ya), dijo:

Todo puede ser gracioso siempre y cuando le haya podido pasar a alguien.

No es casualidad que las obras de teatro cómicas del renacimiento italiano ya tuvieran los arquetipos que todos conocemos. Pero incluso en esa época ya se jugaba con lo que comentábamos hace un momento: con el «no me esperaba que iría por allí». Es el factor sorpresa que encaja con la historia anterior.

A veces este «momento» no se trata de volver atrás en el tiempo, sino de coger la idea de un «universo paralelo». O sea que haya una incongruencia que no te esperabas para nada.

Mi chiste favorito: -¿En qué se parece un tomate y una patata? -En que los dos son rojos menos la patata.

O cuándo un científico «Rick» se fusiona con un pepinillo. Un episodio de «Rick & Morty» que ha sido un antes y un después en la popularidad de la serie.

Por ahí voy.

Porque un recurso que usan los cómicos es transformar lo obvio por un «¿y sí…?». Por eso me había partido tanto la caja con el chiste del tomate y la patata.

No tengo claro si es más difícil escribir dos frases que hagan gracia o una historia entera.

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Pau Ninja

No me gustan los negocios online... me gustan mis negocios online. Viviendo en remoto desde 2015. Me gusta el dinero generado desde cafeterías de cualquier parte del mundo. Como buen multipotencial el emprendimiento por internet es sólo uno de mis 1001 pasiones.

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